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Influencer

Gerne berate ich als Anwalt Influencer zu steuerrechtlichen Fragestellungen, wobei wir, sofern notwendig, auch auf ein Netzwerk von spezialisierten Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern zurückgreifen können.

Social Influencing

Social Influencing ist eine aus der heutigen Welt nicht mehr wegzudenkende Art und Weise von Werbung, die plattformunabhängig einen hohen Verbreitungsgrad aufweist und stets von mehr Unternehmen bzw. Organisationen beansprucht wird. Teilweise setzen Unternehmen sogar ausschließlich auf Werbung via Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok und YouTube. Hierbei nehmen die Influencer als Content-Creator die entscheidende Rolle ein. Gleichwohl birgt der Markt für sämtliche Marktteilnehmer rechtliche Risiken, die es hinreichend zu beachten gilt und für welche Lösungen zu finden sind.

Unternehmens- und Steueroptimierung

Erfolgreiche Influencer erzielen regelmäßig beachtliche Einkünfte aus ihrer gewerblichen Tätigkeit. Gleichwohl sind sie rechtlich gehäuft in für sie unvorteilhaften Konstruktionen organisiert, die ihnen den unternehmerischen Alltag komplizierter und kostenintensiver gestalten. Hierbei gilt es, je nach Einzelfall eine individualisierte Lösung zu finden, die aus rechtlicher Sicht alle Risiken einpreist und möglichst liquiditätsschonend ist. Gleichwohl sollte – sofern nötig auch unter Hinzuziehung spezialisierter Steuerberater und Wirtschaftsprüfer – darauf geachtet werden, dass die persönliche Steuerlast nicht nachteilig geregelt ist. In diesem Kontext ist stets auch die aktuelle Rechtsprechung des Bundesfinanzhofes zu beachten, wodurch teilweise steuerliche Gestaltungsoptionen für Influencer bestehen.

Beratung für Influencer.

Gerne berate ich als Anwalt Influencer zu steuerrechtlichen Fragestellungen, wobei wir, sofern notwendig, auch auf ein Netzwerk von spezialisierten Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern zurückgreifen können.

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Influencer-Vertrag

Praxisbereiche

Erfolgreiche Influencer betreiben Profilseiten auf mehreren Social-Media-Plattformen gleichzeitig. Zu den werbewirksamsten Plattformen zählen dabei insbesondere Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat und Twitch, wobei sich auch ein Trend dahingehend abzeichnet, dass vermehrt Plattformen wie LinkedIn und XING zu Werbezwecken genutzt werden. Hierbei finden sich vor allem Lifestyle-Profile zu den Lebensbereichen Mode, Kosmetik, Ernährung, Fitness, Individualsport sowie Reisen. Hierbei gelingt es einer stetig wachsenden Zahl von Influencern, durch die professionelle und zielgruppenorientierte Aufbereitung von Bild- und Videomaterial eine beachtliche Reichweite zu erlangen, die häufig in Millionenhöhe reicht. Somit gelingt es Influencern durch Story-, Blog- oder Video Posts weltweit Plattform Nutzer in Form von Follower zu erreichen, wobei für den Influencer keine Kosten entstehen. Dabei ist zu beachten, dass die jeweiligen Follower aus persönlicher Verbundenheit den Content des jeweiligen Influencers gezielt konsumieren. Dies ist auch der Grund, weshalb immer mehr Unternehmen bzw. Organisationen die Reichweite in eigener Sache beanspruchen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zielgruppenorientiert im Markt zu platzieren.

Optimierung der Zusammenarbeit von Nachfragern und Influencern

Kooperationen, Partnerschaften und auch einzelne Aufträge zwischen einem Unternehmen bzw. einer Organisation und einem Influencer sollte aus rechtlicher Sicht auf ein hinreichendes Fundament gestellt werden. Dies vor dem Hintergrund, als dass sich regelmäßig Unstimmigkeiten bzw. Hindernisse erst im Rahmen der bereits aufgenommenen Geschäftsbeziehung ergeben und für entsprechende Fälle beide Seiten zwingend ausreichend abzusichern sind. Meinungsverschiedenheiten und/oder ein nur noch mit Hindernissen zu lebendes Vertragsverhältnis strahlen grundsätzlich in Richtung beider Vertragsparteien eine negative Wirkung aus. Neben generellen Risiken, die gehäuft vorkommen, birgt auch jeder Einzelfall individuelle Risiken, die ihrerseits stets zu beachten sind und vertraglichen Niederschlag finden sollten. Hierzu zählen unter anderen ein allgemeiner Abmahnschutz, besondere Haftungsvereinbarungen, Kennzeichnungspflichten sowie Vereinbarungen über eine etwaige Exklusivität.

Vertragliche Pflichten von Influencern

Die Pflichten der Influencer sind auf den ersten Blick grundsätzlich überschaubar. In der Regel besteht die Pflicht zum Posten einer Story und/oder eines Beitrags, in welchen das zu bewerbende Produkt bzw. die zu bewerbende Dienstleistung auf eine bestimmte Art und Weise zu platzieren ist. Die Art und Weise der Platzierung wird in der endgültigen Umsetzung regelmäßig dem jeweiligen Influencer selbst überlassen. Doch gilt es auch hier zu beachten, dass etwaige Vorgaben aus Briefings/Produktvorstellungen des Herstellers einzuhalten sind und regelmäßig Vertragsbestandteil werden. Vor diesem Hintergrund kann es sinnvoll sein, auch die konkrete Art und Weise der Umsetzung im Vorhinein in Gänze und abschließend zu regeln, wobei wiederum zu beachten ist, dass die Umsetzung reputationsmäßig gangbar und rechtlich zulässig ist.

Vertragliche Pflichten von Unternehmen

Aus Unternehmenssicht steht die Bewerbung, Vermarktung bzw. Platzierung der eigenen Produkte gegen die Leistung einer Gegenleistung im Vordergrund. Dabei muss die Gegenleistung nicht zwingend in Geld erfolgen – vielmehr kann sie grundsätzlich auch in Form eines sonstigen Vermögenswerten Vorteils zugunsten des Influencers erfolgen. Gleichwohl ist die Art und die Höhe der Vergütung stets schriftlich und ausreichend bestimmt bei Vertragsschluss zu regeln, um spätere Streitigkeiten zu vermeiden. Ein Streitfall gilt es in diesem Kontext zu vermeiden, da die Vergütungen von Influencern und der individuellen werbewirksamen Dienstleistung extrem voneinander abweichen, sodass regelmäßig keine Lösung mehr gefunden werden kann, mit der beide Seiten zufrieden sind. Darüber hinaus kann die Gestaltung professioneller Verträge dazu genutzt werden, für den Influencer oder auch das Unternehmen steuerrechtliche Vorteile zu erzielen.

Allgemein gültige Vertragsregelungen zwischen Nachfrager und Influencer (Leistungsumfang, Plattform zur Veröffentlichung, Art und Weise der Gegenleistung, Nutzungsrechte, Kennzeichnungspflichten)

Um spätere rechtliche Auseinandersetzungen vorzubeugen, ist ein schriftlicher Vertrag stets empfehlenswert. Dies auch vor dem Hintergrund, dass beiden Vertragsparteien Sicherheit darüber gegeben wird, was wie geleistet wird und somit Missverständnisse gar nicht erst aufkommen. Dabei sollten sich die nachfolgenden Regelungspunkte in nahezu jedem Vertrag wiederfinden.

Leistungsumfang

Da Interessenkonflikte regelmäßig zu Meinungsverschiedenheiten der Parteien führen, ist es notwendig, so eindeutig wie möglich den jeweiligen Leistungsumfang zu regeln – konkret ist hinreichend bestimmt aufzuzeigen, welche Storys oder Beiträge zu welcher Zeit und in welcher Art und Weise hochzuladen sind und was deren Inhalt sein soll. Insbesondere über den Zeitraum, in welchem die werbewirksame Leistung verfügbar zu sein hat, wird immer wieder gestritten. Vor allem kann sich der Influencer hierdurch auch ein Bild machen, ob er das konkrete Vertragsverhältnis eingehen möchte oder überhaupt eingehen kann. Auch können konkrete Regelungen getroffen werden, um über die Conversion-Rate, die Anzahl der Klicks, etwaige Leads und die Reichweite selbst eine individuelle und ggf. steueroptimierte Lösung zu erzielen. Nichtsdestotrotz ist zwingend darauf zu achten, dass der Influencer ein ausreichendes Maß an Freiheiten für das Posting beibehält. Denn insbesondere die visuelle Umsetzung ist regelmäßig für Influencer ein Markenzeichen und darf nicht zu seinen Ungunsten beeinträchtigt werden.

Plattform zur Veröffentlichung

Ein regelmäßig unzureichend gewürdigter Punkt ist die Frage, auf welcher Plattform bzw. auf welchen Plattformen die werbewirksame Leistung zu erbringen ist. Dies vermag seinen Grund darin zu haben, dass die Parteien regelmäßig von derselben Plattform ausgehen, ohne diese konkret zu benennen. Jedoch kommt es immer wieder vor, dass im Nachgang doch darüber gestritten wird, ob die Leistung auf der richtigen Plattform erbracht wurde. Ein grundsätzlich nachvollziehbarer Aspekt, da Influencer auf verschiedenen Plattformen zahlenmäßig unterschiedliche Reichweite haben und zum Teil sogar über andere Zielgruppen verfügen. Um einen etwaigen Rechtsstreit von vornherein zu vermeiden, sollte somit eindeutig geregelt werden, auf welcher Plattform bzw. welchen Plattformen der Nachfrager sein Produkt bzw. seine Dienstleistung dargestellt haben möchte.

Art und Weise der Gegenleistung

Da auch die Art und Weise der Gegenleistung stark voneinander abweichen kann, sind auch hierüber zwingend vertragliche Regelungen zu treffen. Zunächst ist eindeutig zu klären, ob eine monetäre oder eine sonstige Gegenleistung erbracht wird. Sodann ist die Höhe bzw. Art und Weise bestimmt genug zu regeln. Insbesondere wenn eine Sachleistung vereinbart wird, ist eine etwaige Rückgabe und die hiermit verbundene Haftung für Schäden an den Sachen sowie gegebenenfalls Regelungen zu den steuerlichen Vor- und Nachteilen stets bei Vertragsschluss hinreichend konkret zu regeln. Letzteres ist insbesondere für die Fälle einer Produktbereitstellung für die Platzierung von Unboxing-Beiträgen von enormer Relevanz.

Nutzungsrechte

Im Nachgang des Vertragsverhältnisses kommt in der Regel die Frage auf, ob und wenn ja, in welchem Umfang die werbewirksamen Beiträge des Influencers vom Nachfrager öffentlichkeitswirksam genutzt werden dürfen. Hierbei haben beide Seiten die erzeugten Synergieeffekte – also die Tatsache, dass es gegenseitig zu einer andauernden Erhöhung der Reichweite kommt – zu berücksichtigen. Dies kann für die Parteien sowohl Vor- als auch Nachteile darstellen, die vor Vertragsschluss geregelt werden und entsprechenden schriftlichen Niederschlag im Vertrag finden sollten.

Kennzeichnungspflichten

Die Verpflichtung zu einer etwaigen Kennzeichnung von Werbung oder bezahlten Kooperationen ist nicht zuletzt durch Einzelfälle wie das medienwirksame Gerichtsverfahren von Cathy Hummels in der Öffentlichkeit bekannt geworden. Auch ist zu erwarten, dass sich in den kommenden Monaten und Jahren ein Trend zu einer höheren Zahl von Abmahnungen ableiten wird. Dies nicht zuletzt vor dem Hintergrund, dass die abmahnenden Parteien vermehrt Bots einsetzen, um Verletzungen von Kennzeichnungspflichten aufzufinden und eine Abmahnung zu begründen. Sollten im Einzelfall tatsächlich entsprechende Pflichten verletzt worden sein, drohen dem Unternehmen aber auch dem Influencer nicht unbeachtliche Bußgelder, Schadensersatzforderungen und Reputationsschäden. Dies gilt nicht zuletzt vor dem Hintergrund der hohen Streitwerte und der damit einhergehenden hohen Prozesskosten. Deswegen gilt es auch hier, bereits bei Vertragsschluss konkrete Regelungen zum Schutz der Parteien zu treffen.

Vereinbarungen über Exklusivität

Die Vereinbarung eines exklusiven Werbeverhältnisses kann sowohl für den Nachfrager als auch für den Influencer von Vorteil sein, sodass über etwaige Exklusivitätsvereinbarungen zumindest gesprochen werden sollte. Aber auch hier gilt es zutreffende Regelungen zu Vereinbarungen und ggf. einen interessengerechten Ausgleich für den Influencer für die Eingehung eines exklusiven Vertragsverhältnisses zu finden.

Vertragliche Haftung

Übliche Haftungsproblematiken finden ihren Ursprung in der Dienstleistung des Influencers selbst. Denn Sinn und Zweck der Inanspruchnahme der Dienstleistung eines Influencers besteht darin, öffentlichkeitswirksam für ein bestimmtes Produkt bzw. Dienstleistung Reichweite zu erzeugen. Hierdurch können selbstverständlich auch Interessen Dritter verletzt werden, wodurch nicht unerhebliche Schäden entstehen können. Da letztlich der Influencer medienwirksam aktiv wird, indem er Vorgaben des Nachfragers umsetzt, sollten interessengerechter etwaige Haftungsfreistellungen zugunsten des Influencers thematisiert und sofern nötig vertraglich vereinbart werden.

Individuelle Rechtsberatung.

Mein Anspruch ist es, Ihr Rechtsanliegen effizient, nachhaltig und sofern notwendig auch kurzfristig umzusetzen. Melden Sie sich jederzeit gerne, damit wir gemeinsam eine Lösung erarbeiten können.

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